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小米凭借海外市场尤其是印度市场的暴涨完成了

时间:2018-06-28 10:53来源:未知 作者:admin 点击:
雷军的玩笑绝对不是随便开的,在上市筹备过程中,雷军放言:未来10年,世界上最大的手机公司极有可能是一家中国公司,不是华为,就是小米。有极大的概率,就是小米。 华为这厢
  雷军的玩笑绝对不是随便开的,在上市筹备过程中,雷军放言:‘未来10年,世界上最大的手机公司极有可能是一家中国公司,不是华为,就是小米。有极大的概率,就是小米。’
 
  华为这厢则从不谦虚,余承东认为‘华为成为全球第一是历史必然’,而华为旗下品牌荣耀的CEO赵明,都已将未来三年的奋斗目标定为全球前五。2018年,荣耀的战略是‘拥抱全球’,预计在2021年将海外销量占比提升至50%。
 
  绕不过怎么办?打。而且不止是在国内打,还要打到印度,打到欧洲,打到拉美,打到全世界去。
 
  2018年第一季度,根据Counterpoint提供的全球手机销量排行,华为占比11%稳坐第三,小米逆袭后以8%排行第四。尽管和三星22%、苹果15%还有差距,但华为14%、小米101%的逆流而上的出货量增长率,足够令两者用同样的野心,在未来几年争夺‘全球第一大手机厂商’的头衔。
 
  眼看着华为小米的‘全球内战’即将全面打响,是时候看看,全球市场上两者都抓到了什么铠甲,又暴露了哪些软肋。
 
  2017年,小米凭借海外市场尤其是印度市场的暴涨完成了逆袭,亮眼的数据逼迫着华为带着荣耀加快全球化的进程。在了解双方的战争之前,先要对全球手机市场的销量分布有一个了解。回望一下小米2017凭借海外销量的完成的逆袭,荣耀颇有一副‘追杀到全球’的竞争架势。上市之前的重要节点,雷军将小米8的发布会选在了深圳:‘让友商看看小米创业8年做出来的成绩’。
 
  顺着华为及荣耀的战略再往前翻,总指挥任正非老爷子口中‘友商低端手机有穷人市场,不要轻视他们,华为也要做低端机’,实在有点制定战略打击目标的意思。
 
  要成为全球最大的手机厂商,低端机自然是第一战场,而小米作为这个战场上的‘常胜将军’,华为绕不过去。
 
  上图是小新依据GfK提供的数据,制作的‘世界七大地区2018Q1手机销量一览’。从图表中可以看出,尽管中国市场人口红利消失殆尽并出现大规模下滑,但仍然以绝对优势成为全球最大手机市场。国内市场作为大本营,斗争局势相对复杂,留到下文再谈。
 
  而海外市场,南亚地区市场规模位列第二,由于此区域包括印度、东南亚等国家和地区,巨大的人口红利提供了销量上涨的空间,因此成为手机厂商的兵家必争之地。而随着中国人工成本的提高,‘世界工厂’正在逐步向东南亚转移,这与手机市场的战略转移不谋而合,其背后的根源,都是巨大的人口数量在支撑。
 
  从最近小米的举动来看,东南亚之外,欧洲成为了南亚之外的第二战场。欧洲作为发达国家聚集的地区,其市场成熟度和消费能力,从印象来看与小米擅长的低价打法并不契合。
 
  但是,如果细致分析则可以了解到,欧洲作为发达市场,在手机需求上呈现出的‘消费降级’姿态,给了小米发力的机会。
 
  根据Statista提供的数据,欧洲智能手机的平均售价,从2013年的419美元,大幅跌落至2017年的259美元,与亚洲、拉美等发展中地区差异并不大。
 
  折合人民币1700元的平均售价,正是小米中端机型的主要价位区间,凭借小米的诸多机型在这一价格区间的性价比表现,足够为其开拓欧洲市场提供动力。
 
  这也正是为何,Canalys调研显示2018年第一季度,小米以5.3%的市占率飙升至欧洲第四。显然,在欧洲,华为与小米还会有一场大战。
 
  南亚及欧洲之后,中东及非洲、拉丁美洲,极有可能在三年之后,成为华为小米的主要战场。这些地区经济相对落后,人口优势同样不够明显,因此目前来看战略地位还得不到重视。但是,随着竞争进入新的白热化阶段,这些新型市场必然会成为继中国、南亚和欧洲之后,最后一个备受瞩目的战场。
 
  最后要说的北美及东亚环太平洋地区,则是华为小米想要而不得的区域。北美地区市场规模庞大同时平均售价远高于其他地区,是手机厂商未来提高利润、品牌知名度的重要战场。但是,受大环境影响,华为和小米短期内都难以攻入。这里存在着太多的未知数,因此近期内可搁置不谈。
 
  而环太平洋国家,包括韩国、日本和澳大利亚等国家,市场相对封闭且规模不大,对于华为小米未来的格局并不会产生太大的影响。
 
  综上,未来三年,华为小米的重要战场会是南亚和欧洲,五年其战场会向中东、非洲及拉美地区转移。而北美地区存在较大变数和不确定性,还有待观察,暂时可不做讨论。如此以来,目前各大战场双方已有的排兵布阵,将决定未来五年的竞争态势。
 
  华为小米的全球扩张策略
 
  在对全球市场有了概括性的认知之后,就需要细致分析,各大市场中的主要玩家战况如何,尤其是主角,华为和小米。
 
  Counterpoint对于各大市场2018年Q1各地区品牌销量做出了统计,在区域分布上,Counterpoint与GfK存在一定差异,但数据具有一定的参考价值,具体数据如图。
 
  亚洲市场,华为小米占有率打平,不过华为胜在中国市场23.8%的绝对领先,而小米则依靠印度市场30.3%的逆流而上,双方各有千秋。
 
  在这几大市场中,印度和欧洲两大重要市场,值得重点探讨。
 
  2014年前后,Mate系列的大获成功给了华为做高端的信心,低端手机一放就是三年,余承东甚至喊出了‘不做低端机’的口号。直到任正非发话,华为企图追赶之时,小米已经在印度超越了三星创造了奇迹。
 
  不得已,荣耀作为主力军在2018年强势进入印度市场,目前以3.4%的市占率位列第五,这回马枪也算杀出了威风,但是要对抗小米,难度不小。
 
  在欧洲市场,华为则占了先机,目前市占率高达15%,仅次于三星苹果,与小米4%相比可谓遥遥领先,且增长率高达38.6%,态势凶猛。
 
  如此一来,未来几年内,双方将深入对方腹地,华为急于攻入印度,小米分兵杀入欧洲,双方各占优势。
 
  不顾,根据上文分析,三年内欧洲南亚是关键,三年之后,拉美非洲等地区的争夺,将会成为新的赛点。此时,华为的优势就显现了出来。在拉美和非洲,华为均已经拿下了8%的市占率,可谓站稳了脚跟。2018年,荣耀重要进军的地区,便包括非洲、中东和拉美,小米在这些未来战场上,已然失了先机。
 
  从双方目前拿出的态势看,华为和小米自然都了解自身的优势和劣势,因此双方采取了不同的战略方针。
 
  华为的通讯业务在全球市场上抢先布局,为智能手机业务出海提供了便利的渠道。因此,在当前全球市场均有布局的情况下,可以依靠已有的资源,全面深入,力争在最短的时间内拿下最大、最多的市场,从而对小米形成包围之势。
 
  小米品牌和渠道上缺少优势,因此步步为营,深入单一市场,未来寻求突破。小米的招股书显示,此次上市募资之后,用于海外扩张的费用将占募资总金额的30%,其重要着力点,在维持印度的领先优势,巩固东南亚及欧洲市场,并于2019年之后进一步扩大市场范围。
 
  未来两三年内,华为小米必然迎来又一个赛点。
 
  不过这一赛点之前,他们还有一个共同的敌人,三星。
 
  共同的敌人不是苹果,是三星
 
  尽管目前苹果因为在全球市占率排行第二,距离华为小米最近而被当作了短期的主要讨伐对象,但从市场环境来看,他们真正的敌人从来就不是苹果,而是三星。
 
  小新认为,蚕食三星的手机市场,是华为小米目前最主要的进攻方向,而超越苹果,不过是在打击三星的过程中所收获的战略果实而非战略目的。
 
  原因有三。
 
  第一,从产品售价来看,苹果从来就不是华为小米的主要竞争目标。
 
  2017年,小米售出的手机均价是880元左右,华为经销量和营收计算其均价约为1500元左右,而根据苹果财报计算,iPhone在第四季度平均售价达到了4861元。这意味着华为小米走量的低端机所蚕食的,并非苹果的主要市场。
 
  第二,根据Statista提供的数据,2013年至2017年间,iOS在全球移动设备中的占比,仅从15.38%降低至14%,考虑到智能手机整体销量的提升,苹果与众安卓厂商之间并非此消彼长的竞争关系。
 
  第三,综合Statista及Counterpoint多年来对于全球手机市场状况的追踪可以发现,2014年第四季度,排名前五之外被归于Other的厂商销量之和占全球销量的46.1%,而这一数据到2018年第一季度,已经被压缩至39.3%,其中还包括以5.4%占有率屈居第6名的vivo。
 
  这意味着过去几年主流手机销量的增长,是头部品牌对于弱势品牌的吞噬,预计未来几年,末流品牌生存空间将会被进一步压榨。
 
  而当归于‘Other’的品牌被蚕食殆尽,手机厂商之间将彻底进入存量市场的竞争,巨头博弈将会被进一步放大。而苹果凭借高价格和iOS的差异性构建的护城河,将逼迫华为小米将主要攻势,放在三星这一在全球多个市场均占首席的安卓品牌之上。
 
  事实上,蚕食三星,本就是国产手机的重要战略。如果三星抵挡不住华为小米的攻势,那么中国、印度市场上的节节败退,将在未来几年内,被复制到全球去。
(责任编辑:admin)
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